游戏能给QQ一个未来吗?

你还记得上次登录 QQ 是什么时候吗?

2017 年 7 月。王云清楚地记得当时的时间节点——大学毕业——填完班级群里的各种表格后,QQ 变成了手机里吃灰最多的 APP 之一," 很神奇,毕业后的社交圈迅速迁移到微信,基本没有机会在 QQ 上发消息、跟人互动了,甚至忘了密码也无所谓,反正登不登录没有区别。"

像王云这样变成 QQ" 僵尸用户 " 的人不在少数。过去两年多的时间里,QQ 流失用户数超过 1 亿。2018 年,QQ 活跃用户达到顶点,总月活 8 亿,智能终端 6.99 亿,此后 QQ 的智能终端月活跃用户急转直下,到 2020 年年底时这一数字已经降到了 5.94 亿。

这款互联网史上第一个国民级产品与用户之间的连接变得越来越弱。与之形成鲜明对比的,是月活超过 12 亿的微信以及短视频的后起之秀抖音,都保持了稳定的增长速度。

微信诞生后,QQ 曾经作为引流工具,一度放缓了移动 QQ 的更新,用户大量流失。从 2019 年开始,腾讯不断尝试不同的场景来激活 QQ,甚至在微信置入小程序版本,用户在微信里可以查看 QQ 消息,但要回复信息就得跳回 QQ 客户端。

同样是引流,双方的角色早已发生变换。" 微信是个大平台,10 亿的月活,",QQ 当时的负责人梁柱对 QQ 从微信引流之举解释道," 看看(QQ)能不能从中间拉回来一点用户 "。

疫情爆发后,QQ 试图借道教育盘活用户,上线了群课堂直播、线上辅导、作业管理等功能,不过,由于 QQ 本身不具备教育心智,导致借道的效果甚微。

时至今日,QQ 更现实的目标,已不再是获得新用户,而是激活现有用户,不让他们沦为 " 僵尸 " 状态。即使在腾讯内部,对此也有清醒的认识。

两年前,腾讯前 CTO 张志东在接受《中国企业家》杂志采访时表示 "QQ 最危险的时候还没有到来 "。如今随着用户不断流失,QQ 或许距离 " 最危险的时候 " 又近了几分。

腾讯当然不会坐视 QQ 继续沉沦。一个月前,沉寂已久的 QQ 发生的人事变动堪称剧烈,QQ 的负责人梁柱被调任腾讯音乐集团 TME,互动娱乐事业群(IEG)旗下天美工作室群总裁姚晓光兼任 PCG 社交平台业务负责人,主管 QQ,这也是腾讯历史上第一位横跨两个事业群的负责人。

经纬中国副总裁庄明浩推测,姚晓光将扮演腾讯未来 10 年的重要人物,他要结合游戏和社交,完成马化腾去年提出的 " 全真互联网 " 野心。

长期关注内容生态的投资人吴昊赞同庄明浩的看法," 一个明显的信号是腾讯在尽力延长 QQ 的寿命,姚晓光负责 QQ ,意味着 IEG 的技术能力和内容资源可与社交资源进一步打通与融合。腾讯也希望姚晓光能做出新产品,加强游戏化社交或是探索 Metaverse 元宇宙(由 AR、VR、3D 等技术支持的虚拟现实网络世界)。"

时至 2021 年,QQ 已经上线 22 年,其中有很长一段时间里 QQ 等于腾讯,腾讯就是 QQ,在一些决定腾讯命运的关键时刻,QQ 发挥过重要作用。

在吴昊看来,在当下的腾讯体系中,QQ 已然不是最重要的产品,不过对腾讯而言,它依然是一道护城河," 微信承担起国民 IM 交流的使命后,QQ 变得不再重要,它已经完成了上一个历史使命,新的历史使命在于它将如何推动腾讯在 QQ 上探索更多可以抓住年轻人的机会,以及如何进一步加强游戏的社交属性。"

众所周知,打败 QQ 的是微信。

2015 年的春节,是这场社交战争的转折点,而在此前三年里,QQ 和微信一直保持着比较平行的增长曲线。

QQ 当时的负责人殷宇在春晚前一个月知道微信要做红包营销后,就知道转折点即将到来。当年的微信红包营销,几乎是春晚红包史上以小博大的典范——下沉市场被打通,微信的用户数据大幅上扬,DAU 第一次超过 QQ 并且差距越来越大。

2016 年第二季度,QQ 月活跃用户数达到 8.99 亿的巅峰,此后持续下滑。

"QQ 最好的使用感基本都在 PC 端,而微信诞生于移动端,正好赶上了智能手机大潮,微信无论是作为办公工具,还是社交软件,都更符合当时的趋势。" 资深内容从业者罗舟分析道。

吴昊认为,QQ 被微信取代,一定程度上是因为它的产品太重," 发展到后来,QQ 的功能越多,花里胡哨的设计也越多,并不是所有 QQ 的用户都需要这么多花哨的功能。"

微信被证明是主流的方向后,QQ 开始将服务年轻用户群体作为最主要的任务。当时 QQ 隶属于 SNG,负责人是汤道生。QQ 在任何时候都不年轻人抛弃,是马化腾交给汤道生的任务。有一次,总办会上,汤道生提及 QQ 的视频美颜产品,被原本看手机的马化腾注意到,连说 " 这是个很好的功能。"

不过,年轻化战略也不是一开始就被内部接受的。2015 年,微信月活超过 4 亿后,殷宇领导 QQ 提出年轻人战略,当时内部很多人认为 QQ 还是要覆盖全人群,不能只做年轻人,办公场景也不能丢。

" 因为 QQ 一直以来在腾讯的地位,以及它的产品属性,注定了它会有很多包袱,‘大’是一把双刃剑。"吴昊表示," 成熟的产品会有惯性,它会不断增加内容,现在的用户层级划分,并不是 QQ 主动选择的战略,而是它与微信功能不同导致的结果。"

微信的用户增速明显高于 QQ 后,QQ 身上的包袱反而变轻了,开始做出更多的尝试。据《中国企业家》杂志报道,9.30 变革后,梁柱刚接手 QQ 的时候,向团队下令,微信都有哪些基础的 IM 功能,全部画一张表格交上来,哪个 QQ 没有或者做得不好," 跟着老师学 "。

在吴昊看来,QQ 放低姿态以 " 老大哥 " 的身份去学习 " 弟弟 " 可见已经放下了包袱," 是打破产品惯性的表现 "。

在扩大用户规模上无法取得进展后,QQ 将目标放在了延长用户时长上,以内容化和娱乐化抓住年轻人,通过 Now 直播、QQ 看点、QQ 阅读、QQ 漫画、兴趣部落 ..... 等一站式解决年轻人的娱乐需求。

为了更了解年轻人,QQ 越来越注重招聘刚毕业的大学生员工,也成为了腾讯内部对创新容忍度最高的产品之一。腾讯 QQ 产品总监夏志勇在接受采时透露,部门有专门的用户研究团队,每周都会组织用研,保持与用户的紧密沟通,帮助他们更好的了解年轻用户诉求。

一位接近 QQ 团队多年的人士在接受《经济观察报》时透露,在迎合年轻人喜好方面,QQ" 玩命似的,把小孩喜欢的各种各样功能全部都加上。"2020 年,QQ 上线 " 一起听 "" 一起看 "" 一起派对 ",提供手机端的屏幕共享,相比微信 10 年只更新 8 次大版本的速度,2020 年的 QQ 每月更新一次,多的时候一个月能更新 4 次。

QQ 推出的很多新功能,都是为了与微信形成差异化,突出自己的特色。对腾讯而言,拥有两个面向不同层级用户的国民应用,在社交赛道上就无可匹敌。

但对 QQ 来说,年轻人战略必然要面对的就是用户规模的下降。一个客观的现实是,中国生育率在下降,老龄化变成一个确定性趋势,仅 00 后就比 90 后少了 4700 万——这是真正的危机,它意味着从用户规模的角度来看,QQ 一定会遭遇天花板,这是这艘巨轮最大的隐患。

另一个挑战在于,移动端可供消费的内容太多了。" 与 QQ 最开始的用户相比,当下年轻人的选择太多了,垂类社交软件做来越多,能够满足他们不同的需求。" 在罗舟看来,80 后 90 后使用 QQ 是没有其他可选,但 00 后的烦恼是选择太多," 年轻人对 QQ 的忠诚度没有那么高 "。

一位通过 QQ 办公的游戏分析师告诉字母榜,此前文件传输功能是他无法彻底放弃 QQ 最主要的原因,但自从入职某大厂后,内部沟通工具完全顶替了 QQ 的功能,此后 QQ 变成了一个保存之前文件的 " 库房 ",打开频次骤减。

"QQ 的年轻用户也会逐渐流失,对于即将步入社会的年轻人来说,QQ 的很多功能变得不再实用。" 罗舟感慨道," 年轻化、娱乐化场景是很好,但工作中还是要遵循实用主义。"

QQ 没有公布过年轻人流失比例,据《经济观察报》报道,QQ 的用户粘性在大学生进入工作后是急剧下降的," 数据非常恐怖,就是活跃度下降的程度非常大。"

随着短视频的崛起,Z 世代人群成为了最瞩目的标的——抖音以流行文化切入、瞄准年轻人,根据抖音此前的用户画像,24 岁以下的用户占比超过了一半;B 站几乎与年轻人划上了等号,其 18-35 岁用户占总用户数的 78%。

" 杀死你的从来都不是同类,QQ 要面对的是更广泛维度的竞争。" 在吴昊看来,当互联网产品以争夺用户时间和心智为目标时,QQ 的对手也不再仅仅是社交软件。

QQ 的用户活跃密码是年轻人,但年轻人终将长大,如何解决年轻人流失问题,是 QQ 需要解决的难题。

知乎上有个问题是:QQ 未来是否只剩游戏一个场景了?最高赞的回答只有一个字:嗯。

在不少业内人士看来,游戏是盘活 QQ 的一味猛药。" 这或许就是让姚晓光主管 QQ 的原因,IEG 与 PCG 是腾讯聚集最多年轻人的业务,双方的打通有助于探索更多可能性。" 游戏分析师喵羽说道。

" 腾讯游戏当年能在游戏上后来居上,坐稳国内游戏行业的第一把交椅,QQ 功不可没。" 腾讯游戏前员工孙浩对字母榜分析道," 但现在很明显,渠道方已经没有以前那么强势了,QQ 和微信失去了摧枯拉朽的威力。游戏分发是 QQ 非常重要的一个营收渠道,姚晓光负责 QQ 能更好地发挥这方面作用,同时在此基础上,QQ 尝试借助游戏,探索虚拟社区等更多的形式。"

这样的探索已经悄然开始了。五月初,有用户发现《王者荣耀》新开发了一个社交功能,有点类似于当初的微信摇一摇。在同城里面沟通聊天,同时还可以一起玩游戏,线下和线上一起玩游戏都可以。不过,由于种种原因同城匹配的功能开通一天之后就被关闭了。

虽然这项功能存活的时间很短,但在孙浩看来腾讯的游戏社交化已经迈出了一条腿,未来将会有更大的动作。

" 对姚晓光来说,一个大的挑战是,如何平衡 QQ,天美,光子的关系,众所周知天美与光子的竞争十分激烈。" 在喵羽看来,此前 QQ 处于中立位," 当姚晓光成为 QQ 的负责人后,资源是否会倾向于天美?"

吴昊认为,对于 QQ 这样成熟的业务来说,每一份资源早就标好了价格,内部关系并不会因为负责人的改变而变得更复杂,"QQ 本身的用户规模下降已经是大势所趋,要逆转这个趋势,最大的挑战在于是否能抓住新风口。"

所谓 " 新风口 ",吴昊表示是近两年火热的概念 Metaverse(元宇宙)。

腾讯游戏负责人马晓轶在接受游戏媒体 "Gamelook" 的采访时也谈到了 Metaverse,在他的构想中,未来游戏业产品金字塔长是:最头部 8-10 款顶尖的 Metaverse 级别产品,会提供不同类型、题材和美术风格的虚拟世界;其次,是 20-30 款玩法品类的领导者;再之后则是 AAA 级内容导向的游戏。这个预测 " 五年之内不会、十年内有一定概率,但二十年内一定会发生。"

Metaverse 在今年以来尤其火热,一个例子是社交巨头 Facebook 已开始了豪赌,投入了万人团队搞 VR。

今年刚刚成功上市、被称为 "Metaverse 第一股 " 的游戏平台 Roblox,其 CEO Dave Baszucki 曾表示 Roblox 所理解的元宇宙的 8 个特点是:身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。从个体,到群体再到社会,Metaverse 就是未来社交所发生的地方。

从功能性来看、QQ 的核心正是社交,除了沉浸感、经济系统、文明这三项以外,完全符合 Metaverse 的定义,而这正是 QQ 未来可以努力的方向。

当然也并非所有人看好 Metaverse ,"Mateverse 现在还远远达不到商用的标准,这个概念也可能存在一定的泡沫。" 在孙浩看来,目前 QQ 探索 Metaverse 还太早,"Mateverse 目前还处于概念远大于商用效果的阶段,QQ 应该脚踏实进行游戏化社交,强化做休闲游戏的优势 "。

" 这些探索都是需要时间的,或许五年,或许十年,重要的是找准时间。" 吴昊认为,Metaverse QQ 而言并非没有当前意义,比如在年轻群体中广泛流行并且被广泛接受的虚拟化身,就可以成为它增强沉浸感、娱乐性的第一步。" 当 QQ 不再背负撑起腾讯的重担、逐渐被人遗忘也不见得是坏事,只管安心创新就可以了。"

但许诺的未来终究还未到来,王云并不认为还有使用 QQ 的必要," 除非有一天 QQ 重新成为社会关系集合,不然我很难重新回去。" 这可能也是许多 QQ 流失用户的心声。

参考资料:

《姚晓光掌舵 QQ:10 个宇宙,QQ 的未来?》Gamelook 游戏大观

《谁还在玩 QQ?》,经济观察报

《QQ20 岁:企鹅 " 大哥 " 大了》,中国企业家

《两年流失 1 亿用户,QQ 最后的余热也在减退》,新芒 daybreak

新芒 daybreak

《为什么在微信的阴影下,QQ 依然是中国第二大 APP?》,卫夕指北

《马化腾新开一局:张小龙在微信守家,姚晓光去 QQ 打野》,首席人物观

(王云,吴昊,罗舟,孙浩系化名)